Il controllo di marketing di una pianificazione strategica: il caso delle destinazioni turistico-culturali

di Carlo Maria Nardiello

Al fine di una corretta evoluzione e sviluppo di una qualsivoglia destinazione culturale e del prodotto turistico ad essa collegata, si rende l’implementazione di mirate strategie di marketing in prospetti annuali da controllare e monitorare, per la valutazione degli scostamenti tra il budget preventivo ed il bilancio consuntivo. Se gli scostamenti non sono eccessivi, è possibile strutturare, anno per anno, un miglioramento delle strategie di marketing, finalizzato ad un ottimo posizionamento sul mercato.

Un piano di marketing mirato e realistico deve contenere di necessità suggerimenti in merito alle strategie e alle tattiche per il primo anno di attività, decorso il quale, sulla base dei dati a consuntivo si dovrà poi provvedere ad apportare le conseguenti modifiche.

Adeguamenti ed implementazioni ad un progetto si renderanno necessarie a seguito delle informazioni ottenute durante il primo anno di gestione e relative ai dati economico-finanziari, strategie e tattiche promozionali, cambiamenti eventuali nei gusti e nelle preferenze del target di riferimento, già individuato nella fase “proemiale”. 

Il TO (tour operator) che si occuperà della gestione del progetto, dovrà coordinare lo stesso con gli altri piani strategici aziendali e dovrà comunicarlo a tutti i reparti aziendali interessati: all’alta dirigenza e all’ufficio vendite dal quale dipende buona parte della riuscita economico-finanziaria di una destinazione turistica. Inoltre, gli operatori del settore turistico raggiungono una penetrazione di mercato piuttosto rapida e significativa, con il ricorso ad un modello commerciale solido, una pianificazione nel medio e lungo periodo e la concreta possibilità di estendere l’offerta in maniera diversificata e qualitativa. 

La gestione del materiale e del territorio che si intende promuovere, insieme con le peculiarità, i punti di forza e le esclusività, sono aspetti strettamente connessi ad un’opportuna e fedele comunicazione.

Strategie comunicative da un lato, strategie di vendita dall’altro: esse devono coinvolgere i principali attori del settore. L’orizzonte, anche in questo caso, è rivolto ad una comunicazione mirata e non random. La possibilità di raggiungere il target di riferimento prevede una parte di vendita veicolata anche attraverso il web. E tuttavia, in seguito ad una dettagliata analisi del segmento di riferimento, non va trascurata la comunicazione tradizionalmente intesa. Perciò, ancora oggi il principale canale di vendita consiste nelle fiere e in quegli eventi che prevedono la partecipata presenza del segmento.

Quest’ultimo aspetto riguarda la strategia di distribuzione. Essa sarà espressa tramite canali diretti e canali indiretti. 

Una pianificazione partecipata e un insieme ponderato di strategie e tattiche realistiche consentono il raggiungimento degli obiettivi . 

L’approccio costruttivo consente una preparazione per il futuro in linea con le potenzialità insite nella destinazione stessa. Un’offerta realmente qualitativa e distintiva costituiscono il giusto presupposto per la riuscita economico-finanziaria, nonché di soddisfazione elevata del segmento target.

Turismo e Territorio

di Carlo Maria Nardiello

La mission di un progetto di valorizzazione turistica prevede oggi il pieno rispetto dei fattori di sostenibilità economica, sociale ed ambientale, al fine di garantire una perfetta fusione tra territorio e turismo. Sia che si parli di turismo sostenibile, sia che si parli di turismo culturale e gastronomico, risulta ormai ineludibile garantire la piena integrazione delle presenze col territorio ospitante. Questo approccio consente l’avvio di un virtuoso processo di maturazione e consapevolezza da parte degli abitanti del posto, oltreché della destinazione stessa, accompagnato da uno spontaneo e sincero fenomeno di passaparola che, insieme con una sapiente comunicazione, può contribuire a far conoscere l’immagine (il brand) dell’area di interesse.

Nel redigere una buona e consapevole Analisi e Previsione Ambientale vanno oggi considerati alcuni fattori determinanti. 

Fattori sociali. L’innalzamento dell’età media della popolazione e il miglioramento delle generali condizioni di vita nell’emisfero nord consentono di identificare una fascia di popolazione decisamente più estesa che in passato disposta ad investire tempo e denaro in viaggi, organizzati e non. Con riferimento ad un turismo domestico (nazionale), specifici periodi dell’anno corrispondono a specifiche tipologie di viaggio. In base alla presenza o meno di determinati attrattori (siano essi naturali o artificiali) alcune mete registrano flussi turistici esclusivamente in circoscritti archi di tempo.

Fattori politici. Nell’area geopolitica mondiale vi sono spesso particolari condizionamenti di tipo politico da intendersi in senso negativo (per esempio obiettivi sensibili al terrorismo, colpi di stato, instabilità nella popolazione civile). In altri casi, tuttavia, esperienze di Promozione e Comunicazione del Territorio hanno consentito di estendere l’offerta anche al di fuori dei confini regionali e successivamente nazionali. In un primo momento le Agenzie di Comunicazione hanno prediletto un’utenza di prossimità, oggi invece grazie al digitale e all’estensione del pubblico di riferimento, l’interesse e la curiosità verso territori distanti e diversi dal proprio travalica confini anche nazionali.

Fattori economici. Importanti cambiamenti interessanti il target intenzionato al viaggio di svago confermano una spiccata propensione allo spostamento con finalità turistiche. Tale tendenza è determinata da una buona capacità di spesa permessa da una migliore capacità reddituale, determinata quest’ultima da una maggiore propensione, da parte dei soggetti rientranti nel segmento target, sia al risparmio che all’investimento in immobili secondari e pensioni integrative. 

A questo si aggiunga un relativo abbattimento dei costi da parte delle strutture ospitanti, grazie all’azione della competizione sui prezzi, che al momento consente una motivazione in più al viaggio e alla spesa. A dette strutture hanno fatto eco le compagnie di volo, di trasporto su gomma e della più tradizionale ferrovia che, oltre ad estendere la rete di collegamenti, prospetta allettanti offerte per viaggi A/R che costituiscono un’ulteriore spinta al viaggio con finalità di svago e/o turistiche.

Un esempio di segmentazione in ambito turistico-culturale

di Carlo Maria Nardiello

In ambito di turismo territoriale un segmento di mercato molto attraente è la popolazione in età compresa tra i 50 e i 70 anni, in virtù dei cambiamenti negli stili di vita, delle relative condizioni reddituali, e quindi di spesa, verificati negli ultimi anni. 

Il miglioramento delle condizioni di salute e della qualità della vita, così come il ricorso (durante gli anni lavorativi) a sistemi pensionistici integrativi rispetto a quello pubblico si riflettono sulle opportunità di impiego del tempo libero: scelte connesse non solo alla disponibilità di reddito, ma anche all’entità e alla natura del patrimonio costruitosi durante gli anni di età lavorativa. Tali condizioni fanno sì che oggi il segmento senior rappresenti un bacino di domanda particolarmente interessante per il settore viaggi e turismo.

La popolazione italiana, infatti, è caratterizzata dalla più alta percentuale di anziani al mondo (18,1%) con una vita media che si attesta attorno ai 76 anni per gli uomini e agli 81 anni per le donne (fonte ISTAT). Tale percentuale è destinata a crescere fino al 30% per il 2030: questi dati rivelano importanti potenzialità future per lo sviluppo di offerte turistiche destinate a tale target.

Il segmento può essere definito: 

attivo, studi di mercato affermano che il target preso in considerazione è contraddistinto da desiderio di partecipazione, di integrazione e di coinvolgimento. Su di esso esercitano una certa curiosità i moderni mezzi di comunicazione (computer, internet, ecc.), tramite i quali è possibile soddisfare il bisogno di immediata riconoscibilità. Tuttavia il “nuovo” non si sostituisce al “vecchio”: le tradizionali abitudini quali lunghe passeggiate, giardinaggio, lavori domestici costituiscono una sicura valvola di sfogo alla noia e all’inattività; 

esigente, essi infatti denotano attenzione rivolta al cibo sano e tradizionale, conferiscono grande importanza alla cura della persona, alla cordialità del personale col quale interagiscono, alla sensibilità e alle comodità intese in senso ampio. Facilità d’uso, efficienza e piccoli accorgimenti contribuiscono alla positiva ricezione dei servizi offerti loro;

curioso: grazie alla gran quantità di tempo libero, il target qui preso ad esempio investe in cultura (visite ai musei, cinema, teatro, siti archeologici), in contesti aggreganti (circoli, associazioni, parrocchia). Molto sentita è l’esigenza di tessere nuovi rapporti, allargare la cerchia di conoscenti e amici, estendere il proprio orizzonte conoscitivo all’interno di attività d’intrattenimento; 

generoso: frutto dell’esperienza di una vita è la buona capacità di risparmio, che consente loro di andare incontro alle necessità della famiglia (nucleo fondante della loro esistenza), a questo si aggiunge la propensione alla beneficenza (all’interno delle suddette strutture d’aggregazione). Tutto ciò è reso possibile grazie alla forte capacità reddituale i senior di cui sono portatori.

La Basilicata Turistica stupisce tutti a Bologna

Comunicato stampa

Bologna: obiettivo centrato. Potrebbe essere l’estrema sintesi del workshop tenutosi presso il Royal Hotel Carlton di Bologna martedì scorso. L’ultima città obiettivo dopo Latina e Firenze del ciclo di incontri del “Roadshow nazionale”, organizzato dall’Apt Basilicata per la promozione delle bellezze turistiche, ha riscosso un unanime successo sia dalla parte dei suppliers che dalla parte dei buyers. Oltre 27 operatori della domanda emiliana, tra Adv e Cral, hanno incontrato direttamente 12 operatori dell’offerta lucana con risultati e soddisfazioni impreviste. Lo strumento innovativo per far incontrare gli interessi del settore si rivela ancora una volta il più efficace che la storia turistica lucana ricordi.
Nella “sala imperiale” di uno dei più raffinati hotel bolognesi, gli operatori turistici della Basilicata hanno incontrato direttamente i buyers emiliani realmente interessati alle rotte lucane, in un contesto ove ciascun interlocutore può chiedere nel dettaglio l’offerta a cui è interessato. L’incontro “de visu” degli operatori del settore consente una chiarezza che permette di trasformare i contatti in presenze concrete. «E’ una sorpresa positiva e fuori dai canoni classici che, essendo generali, scadono nel generico- ha affermato Marzaroli Umberto dell’ Adv di Bologna “Viaggi senza filtro”- Un incontro di questo tipo è un modo di approcciare gli operatori del turismo tale da far loro capire cosa realmente offrono, senza troppe chiacchiere e con un rapporto personalizzato- continua Marzaroli- Quello lucano è un turismo che copre una fetta di pubblico quale può essere quello interessato al relax o alla cultura e soprattutto non è il solito mordi e fuggi ma può avere tempi più lunghi. Cosa non trascurabile è anche l’incentivo economico regionale che, di questi tempi, può essere uno strumento competitivo di non poco rilievo». Della stessa opinione è Giuliano Pedrelli dell’Acma: «Così si riesce a discutere e capire quel che si offre e quel che si cerca. Io punto su un rapporto privilegiato tra me e la mia clientela. Per la Basilicata vorrei un turismo per piccoli gruppi o familiare ma di qualità, che vada da quello religioso fino al naturalistico».
Molte adesioni ha ricevuto anche l’educational tour “Basilicata coast to coast” previsto tra fine maggio e inizio giugno, quando gli interessati emiliani saranno i protagonisti di una serie di incontri da tenersi direttamente in Basilicata: «Mia figlia mi ha raccomandato di partecipare a questo workshop perché lei ha già avuto modo di aderire ad altri educational della Basilicata e ritiene che sia un’esperienza da ripetere assolutamente- dice Rossano Dalmatini dell’Adv Scacciapensieri- La mia agenzia si occupa di turismo medio-alto e, poiché quello destinato alla classe media è in forte ribasso, la Basilicata potrebbe essere un’offerta che ci permette di risollevare le cifre di questo fascia di pubblico».
L’elevata diversificazione dell’offerta turistica lucana sembra essere il punto di forza emergente da questa azione di marketing turistico diretto. Si parte dalla soddisfazione alla domanda culturale o quella paesaggistica, da quella sportiva a quella sociale o congressuale: «la Basilicata è una meta turistica che permette di vedere posti nuovi e fare cose nuove per noi- dice Amilcare Grana del Circolo Aziendale UGF- E’ un’ottima idea diversificare così tanto sia l’offerta che i canali comunicativi. E’ la prima volta che la Basilicata ci viene presentata così nel dettaglio da motivarci alla sua scoperta».
La richiesta di novità da parte dei buyers trova soddisfazione nell’esperienza del workshop di Valentina Trotta del Consorzio Turistico Maratea: «Un operatore in cerca di “posti nuovi” ha avuto la possibilità di incontrarci grazie a questo tipo di iniziativa. O ancora- continua la Trotta- L’incontro diretto tra domanda e offerta, con la specializzazione che ne consegue, ci ha procurato un contatto con un’agenzia di incoming, che lavora con l’America, per un convegno tra medici americani».
Riscontro molto positivo anche per Mazzei Francesco del Caveoso Hotel di Maratea: «Negli altri workshop è sempre l’offerta ad andare dalla domanda. Qui è il contrario e questo garantisce un’efficacia e un impatto che fa lievitare di tanto l’incisività turistica lucana». E di risultati precisi parla Balbi Assunta dell’Hotel Grumentum: «Ho avuto 3 contatti molto interessanti per pacchetti destinati all’escursionismo. L’APT Basilicata si sta muovendo tanto e nella giusta direzione- continua la Balbi- Io sono campana, anche se mi sento lucana, e vedo un’attenzione al settore turistico a cui non ero abituata»
Il workshop, dagli operatori lucani, non è considerato solo uno strumento efficace per il mercato ma anche un metodo di confronto con le altre realtà: «L’iniziativa è egregia. E’ il miglior modo di investire nella promozione turistica- dice Giubileo Antonio del Giubileo Hotel- perché diventa anche uno strumento per ottenere una comprensione autonoma dei propri punti di forza o debolezza. E’ il filone giusto da seguire per migliorare la qualità di ciascuno di noi».

Potenza, 12 maggio 2010 APT Basilicata

Sirmione: la gemma del Garda

di Enrico Melodia

Dopo aver chiesto alla sua bella mille, cento, poi ancora mille ed ancora cento baci, evidentemente spossato da tanto ardore amoroso, Caio Valerio Catullo ritorna nella sua città che più di duemila anni or sono gli diede i natali. Visita le terme, le quali, ridotte in rovina ai giorni nostri, portano ancora il suo nome e ritrova la serenità intaccata dalla vita frenetica e caotica della roma imperiale. “Paene insularum, insularumque Ocelle” la definisce in un suo carme e noi, pur distanza di così tanti anni non possiamo che confermare: Sirmione è tuttora la gemma di tutte le isole e penisole. Tra i suoi ospiti illustri va ricordata almeno la Callas che negli anni ’50 vi soggiornò nella villa del marito, Giovanni Battista Meneghini.
Nel paesaggio incantevole si staglia il Castello Scaligero, fatto costruire nel XIII secolo per volontà del signore di Verona, Mastino I della Scala. Una passeggiata lungo i suoi camminatoi, mostra il suo ingegnoso sistema difensivo. Da lì si gode anche un superbo panorama sul porto cittadino, anche questo costruito per volontà degli scaligeri. Il clima è incredibilmente mite durante tutto l’anno, grazie alle sorgenti sulfuree le quali costituiscono il complesso termale e rendono le sue strutture più importanti e grandi in Italia. Un gran numero di turisti durante tutto l’anno popola le sue strade e affolla i numerosissimi negozi e botteghe lungo la passeggiata sul lago.