Il controllo di marketing di una pianificazione strategica: il caso delle destinazioni turistico-culturali

di Carlo Maria Nardiello

Al fine di una corretta evoluzione e sviluppo di una qualsivoglia destinazione culturale e del prodotto turistico ad essa collegata, si rende l’implementazione di mirate strategie di marketing in prospetti annuali da controllare e monitorare, per la valutazione degli scostamenti tra il budget preventivo ed il bilancio consuntivo. Se gli scostamenti non sono eccessivi, è possibile strutturare, anno per anno, un miglioramento delle strategie di marketing, finalizzato ad un ottimo posizionamento sul mercato.

Un piano di marketing mirato e realistico deve contenere di necessità suggerimenti in merito alle strategie e alle tattiche per il primo anno di attività, decorso il quale, sulla base dei dati a consuntivo si dovrà poi provvedere ad apportare le conseguenti modifiche.

Adeguamenti ed implementazioni ad un progetto si renderanno necessarie a seguito delle informazioni ottenute durante il primo anno di gestione e relative ai dati economico-finanziari, strategie e tattiche promozionali, cambiamenti eventuali nei gusti e nelle preferenze del target di riferimento, già individuato nella fase “proemiale”. 

Il TO (tour operator) che si occuperà della gestione del progetto, dovrà coordinare lo stesso con gli altri piani strategici aziendali e dovrà comunicarlo a tutti i reparti aziendali interessati: all’alta dirigenza e all’ufficio vendite dal quale dipende buona parte della riuscita economico-finanziaria di una destinazione turistica. Inoltre, gli operatori del settore turistico raggiungono una penetrazione di mercato piuttosto rapida e significativa, con il ricorso ad un modello commerciale solido, una pianificazione nel medio e lungo periodo e la concreta possibilità di estendere l’offerta in maniera diversificata e qualitativa. 

La gestione del materiale e del territorio che si intende promuovere, insieme con le peculiarità, i punti di forza e le esclusività, sono aspetti strettamente connessi ad un’opportuna e fedele comunicazione.

Strategie comunicative da un lato, strategie di vendita dall’altro: esse devono coinvolgere i principali attori del settore. L’orizzonte, anche in questo caso, è rivolto ad una comunicazione mirata e non random. La possibilità di raggiungere il target di riferimento prevede una parte di vendita veicolata anche attraverso il web. E tuttavia, in seguito ad una dettagliata analisi del segmento di riferimento, non va trascurata la comunicazione tradizionalmente intesa. Perciò, ancora oggi il principale canale di vendita consiste nelle fiere e in quegli eventi che prevedono la partecipata presenza del segmento.

Quest’ultimo aspetto riguarda la strategia di distribuzione. Essa sarà espressa tramite canali diretti e canali indiretti. 

Una pianificazione partecipata e un insieme ponderato di strategie e tattiche realistiche consentono il raggiungimento degli obiettivi . 

L’approccio costruttivo consente una preparazione per il futuro in linea con le potenzialità insite nella destinazione stessa. Un’offerta realmente qualitativa e distintiva costituiscono il giusto presupposto per la riuscita economico-finanziaria, nonché di soddisfazione elevata del segmento target.